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    資本退潮、企業內卷、監管趨嚴……社區團購,該往何處去?
    2021/06/04 20:37  新華報業網  

      交匯點訊 5月31日,商務部等12部門發布《關于推進城市一刻鐘便民生活圈建設的意見》,針對社區電商、社區團購等業態,提出要堅持發展和規范并重,建立健全市場準入規則,防止資本無序擴張。經歷無序擴張和嚴厲監管后的社區團購,如今是怎樣的現狀?社區團購賽道的資本表現是依舊狂熱還是低調熄火?記者進行了調查。

      用戶流失,團長萌生退意

      團長退出、訂單下滑、補貼減少……仿佛成為當下社區團購的現狀。據了解,主流的一些社區團購平臺3月來的補貼力度在下降,導致銷售出現回落。一些社區團購平臺的區域供應商訂單,環比降幅高達7成到8成。

      “前幾個月火熱的時候,跟風下單過幾次,現在基本不用了。很多時候收到的菜和水果比超市、菜市場差遠了,有的香蕉黑色斑點特別多,拿到家就直接扔垃圾桶了,如果現場買誰會挑選這樣的香蕉,團購已經挑揀好了,分到啥就是啥,退貨退款也麻煩?!奔易∧暇┦杏昊ㄅ_區的王曉琦說,“更令人心煩意亂的是,晚上做飯計劃全打亂了,不得不再跑去菜市場買。這兜兜轉轉一圈圖啥呢,為了省幾毛錢,半天的時間都搭進去了?!?/p>

      補貼過后“嘗鮮”的用戶率先退群,留下的部分老用戶也并不滿意。自認為是“省錢小能手”的趙欣欣有著兩三年的團購經歷,“2019年,油坊橋地鐵站附近賣花的小店在做社區團購,那會提貨還要跑挺遠的,去年一下子團長猛增,身邊的便利店、快遞點、餐飲店、理發店甚至內衣店的老板都搖身一變成了團長?!比欢?,在她看來,盡管提貨的地點變多了,但服務卻沒有跟上,“下午是取快遞高峰期,快遞點一般還是取快遞優先,還有餐飲店老板飯點忙著做飯,需要等好大一會兒才能從冰箱里找到你買的東西”。社區團購與社區相伴而生,還有不少消費者直言因家門口就有菜市場、大型商超,小區購物便利,所以很少用到各種買菜的APP。

      趙欣欣所居住的油坊橋片區,面積不到2平方公里,有著數十棟30多層以上的高樓,常住人口達40萬人,是不少社區團購新老選手主攻的“陣地”。以清荷園南園小區為“圓心”,方圓500米內,僅十薈團小程序就有30多個團長,其中好鄰里生活廣場有10多個團長。

      記者走訪多位團長,基本上都是身兼數“團”。其中,一家名為“田博士生活超市”的店鋪是橙心優選、十薈團、興盛優選、盒馬集市等平臺的提貨點,這家超市面積達60多平米,具有冷藏冷凍等設備。超市負責人竹靜表示,“我們是上個月剛剛接入了各大平臺,訂單多的平臺有的時候一天也不到20單,訂單少的平臺一單都沒有。訂單多少和產品質量無直接關聯,主要看平臺自身的流量和補貼的情況,流量大的訂單也多?!?/p>

      離超市不遠處的清荷園南園小區快遞點店長感覺收入越來越少了,“這個小區就5棟,這幾個月基本上保持每天20多單,平均客單價在20元左右,八九百塊錢的流水。平臺獎勵減少后,我們是越賺越少了,現在每天差不多15塊的收入。夏天到了,買水的變多了,買菜的變少了,顧客心里也清楚晚上去拿菜新鮮度肯定不行?!彼袊@,“如果把所有菜放在冰箱里保鮮,那成本我們肯定受不了,完全倒貼了,沒辦法,現在只能勉強維持著做?!?/p>

      急速擴張留隱患,踩紅線必被罰

      社區團購離不開團長,一個團長在前期選品、產品講解、售后服務等方面起著關鍵的作用,但為何現在影響力寥寥?

      一位做社區團購運營服務的業內人士分析,這與社區團購這半年多以來的急速擴張有關,平臺對于團長的培訓沒能跟得上,造成整體服務有所下降?!昂芏嘈率謭F長并不具有社群運營能力,甚至連微信群都沒建。根據運營規則,如果消費者從團長發布的鏈接點擊購買,團長每單可以獲得10%的傭金,如果是從平臺入口下單,每單基本只能拿到6‰,同樣是100塊訂單,一單收入10元和收入6毛,兩者還是有著巨大的差別,但靠著平臺流量團長積極性較低,訂單減少后更難以為繼?!痹谒磥?,“盡管一個區域內團長幾十個,但能打的往往就幾個,一個團長想要做大做強,還是要建好微信群等私域流量池?!?/p>

      相較于超市、快遞點等有著固定流量的點位,位于好鄰里生活廣場的商家做團長的日子幾乎“屈指可數”。該廣場二樓的馬磊炒貨店長告訴記者整整兩個月沒有一單,“說是店面租著也是租著,順便做個團長賺點錢,可是沒有訂單成為團長也沒有意義,也沒有想過要下點功夫學學怎么當團長?!睒窍乱患覔{搟面皮店的店長早已忘記自己的團長身份,成為“隱形團長”,選擇了該團長的消費者多次奔波也未拿到貨品。十薈團客服表示,“這類情況是因為該店團長已經刪除APP或者關閉系統,但是并未向系統上報,導致消費者依舊可以選其作為團長,實際提貨發現有問題?!弊鳛檫B接消費者的團長們,很多時候也因缺乏自身改造能力、運營能力,最終只能簡化為提貨點。

      去年底以來,國家相關部門對社區團購加強了監管。5月27日,市場監管總局對“十薈團”處以150萬元人民幣頂格罰款,并責令“十薈團”平臺江蘇區域停業整頓3日。這是市場監管總局成立以來,首次開出比單純罰款更高的“罰單”。

      為何被處罰?市場監管總局稱,“十薈團”在沒有計入商品運營成本、倉儲成本、配送成本等支出的基礎上,低于進貨成本銷售商品,實際上遠低于經營成本銷售商品。持續通過降價、補貼等方式低于成本銷售商品,排擠競爭對手,搶占市場意圖明顯。網經社電子商務研究中心法律權益部助理分析師方熠智認為,此次處罰,十薈團被要求在江蘇區域停業整頓3日,看似時間不長,但考慮到時間成本和勞動成本,短短三天的停業整頓帶來的損失也是很大的。

      對于此次處罰是怎么看?記者聯系到十薈團相關負責人。他告訴記者,平臺已第一時間對所涉及商家商品進行下架處理,同時成立專項小組,進行嚴格自查及全面整改,“我們會積極履行民生企業的社會責任,以助農興農為起點,以科技為支撐,助力全國更多優質農產品實現產銷對接的同時,為廣大消費者提供更加優質的服務?!?/p>

      “我舉雙手雙腳贊成國家規范社區團購。我覺得比較大的一個問題是,當消費者被過去的一些促銷亂象迷惑到了,例如消費者覺得30枚雞蛋就應該賣9.9元的時候,養殖戶該怎么辦?”阿里巴巴MMC某區域供應鏈負責人劉啟智說。

      資本退潮,今年前5月僅8起融資

      今年,社區團購賽道的資本表現是依舊狂熱還是低調熄火?新老玩家的融資表現,是雨露均沾還是旱澇不均?社區團購賽道還有新黑馬突圍的可能嗎?

      2020年,在疫情影響下消費者對生鮮到家的需求激增,社區團購一躍為最熱門風口。2020年賽道吸金首次超百億元,同比增長356.3%。企查查最新發布的《2021上半年社區團購投融資數據報告》顯示,1-5月,社區團購賽道僅有8起融資。從融資金額來看,2021年1-5月披露金額超262億元,高于去年全年。但是資金集中涌向老玩家,“興盛優選”年內兩次融資,融資金額31億美元;“十薈團”獲得7.5億美元融資,此二者的合計金額占全賽道的95%以上。該賽道最近一次融資發生在4月29日,此后資本陷入沉寂。

      值得注意的是,“興盛優選”、“十薈團”均于上半年完成D輪融資,“興盛優選”獲得騰訊四次追投、紅杉資本兩次加碼;“十薈團”獲得阿里四次追投。

      據介紹,自2013年本來生活獲得A輪融資起,社區團購賽道融資歷程已有八年。2014-2016年處于萌芽起步期,社區生鮮電商、社區生鮮便利店開始出現,例如食行生鮮、中商惠民、錢大媽等;2017-2018年處于第一輪爆發期。2019-2020年處于第二輪爆發期,受疫情“宅家”因素的影響,加之興盛優選首創“預售+自提”模式并成功實現盈利,社區團購“百團大戰”一觸即發。數據顯示,2019、2020年社區團購融資事件分別為29起、35起,更為驚人的是,披露融資金額從近百億元激增至兩百億元。

      此外,八年間社區團購賽道僅發生5起并購——2019年,十薈團并購你我您社區購;2020年,物美并購麥德龍中國,同程生活并購鄰鄰壹,滴滴出行并購橙心優選,京東并購美家買菜。這5起并購集中在2019-2020年,并且大多出自互聯網公司之手。

      記者了解到,目前從競爭格局來看,多多買菜、美團優選位列第一梯隊;盒馬、橙心優選、興盛優選、京喜拼拼、十薈團位列第二梯隊。市場占有率方面,二三線城市多多買菜約50%,美團優選約30%。

      企查查研究院相關人士告訴記者,當前社區團購“百團大戰”已臨近尾聲,行業格局初步顯現,社區團購正式進入中場戰事階段。以拼多多、美團為代表的互聯網新玩家靠補貼砸錢初步打下半壁江山,興盛優選、十薈團這些老玩家以及阿里、京東、滴滴屈居第二,其中阿里、京東仍在積極布局探索——阿里于近日推出社區團購新品牌“零小哇優選”,京東京喜事業群換帥,新接入便利店業務。此外,順豐、中通、申通等快遞公司還在外圍戰場廝殺不斷。

      業內人士分析,目前社區團購的現狀是:資本退潮,資金向頭部企業靠攏,興盛優選、十薈團備受青睞;企業內卷,美團優選、多多買菜雖晉升第一梯隊,但美團、拼多多因布局社區團購業務導致大虧血。在未來的一段時間,資本退潮、企業內卷、監管趨嚴這三大趨勢將長期存在,新的黑馬基本很難誕生。

      從野蠻生長到回歸理性

      記者調查發現,社區團購從剛開始的野蠻生長正在回歸理性。事實上,一些企業正在嘗試轉型。

      記者采訪了幾家平臺。美團優選江蘇區域相關負責人介紹,目前,美團優選基本實現江蘇省內區縣的全面覆蓋,鄉鎮覆蓋率超過94%,“我們一直在積極助力江蘇特色產業商品打開銷路。2月底,美團優選與江蘇省糧食行業協會達成合作,5月底,經由美團優選銷售的蘇北鹽城大米達378噸。另外,淮安市洪澤區已與美團優選達成戰略合作意向,雙方將攜手共建農鮮直采基地,洪澤大閘蟹、洪澤小龍蝦等特色水產品會于近期在美團優選上線?!?/p>

      團長一直是美團優選實現社區零售服務中的重要一環。5月28日,美團CEO王興在財報電話會中公布了美團優選下一階段的運營重點,其中就提到如何培育團長:一是利用線下業務積累的經驗和優勢,增加團長覆蓋率,加深農村地區的滲透;二是采用差異化的運營策略激勵團長,提高團長效率,更好地轉化用戶流量,為社區提供更穩定、便利的服務。

      橙心優選今年不斷地做出各種戰略調整。推出“水果嘗鮮季”,主打“時時鮮”概念,通過產地直采、社區直達的方式,每月主推多款時令水果。在進行品類深耕的同時,通過線下實體店的方式進行新零售轉型,完成對下沉市場的覆蓋和鋪開。

      阿里3月成立MMC事業群,全面發力社區團購業務,內部除盒馬集市外,還成立了“零小哇優選”。近日,阿里還在微信端上線了一款名為“云蛙采采”的小程序,想通過微信端的社交資源去推動業務的發展。

      值得一提的是,如今家庭消費日益多元,一般的零售店很難滿足。這也給社區團購企業很大的發展空間。以興盛優選、美團優選、多多買菜等為代表的平臺,正在不斷增加食品飲料、日化洗護等品類的占比。例如在某區域,2020年12月多多買菜品類約為220-250種,其中生鮮品類為45種,占比20%左右。今年4月30日,品類已經擴展至486種,生鮮品200種。

      南京財經大學副校長、教授張為付認為,社區團購起源于消費需求,發展于供給回應,高潮于資本介入,規范于政府管理,“當資本的瘋狂被阻止,供需回歸常態,這才是社區團購應有的本意和功能。社區團購是為美好生活服務的一個供銷模式,參與各方會在這個模式下獲得應有的收益,但絕不能成為資本瘋狂的舞臺。監管層對社區團購利用資本無序擴張進行指導約束,將會加速社區團購重心從引流逐步轉向倉配、供應鏈建設等核心構建?!?/p>

      據了解,商務部等部門發布的《關于推進城市一刻鐘便民生活圈建設的意見》提出,推動平臺企業為高質量發展和高品質生活服務,堅持發展與規范并重。同時,督促平臺企業承擔商品質量、食品安全保障等責任,落實社區團購“九不得”規定,維護線上線下公平競爭的市場環境。日前出臺的《江蘇省以新業態新模式引領新型消費加快發展實施方案》,也提出要優化提升新型消費發展環境,加強新型消費法規制度建設。

      新華日報·交匯點記者 宋曉華 丁茜茜 田墨池

      圖片來源于視覺中國

      新華日報全媒體經濟新聞部出品

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    責編:顧志銘

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